上海喜康盈母嬰用品有限公司

“2萬億紅?！?，品類突破是關(guān)鍵!

二胎新政實(shí)施后，預(yù)計(jì)2018年，全國(guó)新生兒有望超2000萬人。據(jù)艾瑞咨詢提供的“數(shù)據(jù)洞察報(bào)告”指出，中國(guó)孕嬰童行業(yè)在2017年前有望突破2萬億元。但問題是，這個(gè)市場(chǎng)早已是紅海一片?？嗫鄴暝睦掀放?，又要面對(duì)一大批新的“攪局者”，一場(chǎng)混戰(zhàn)，在所難免。在這樣的困局中，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)到底在哪里?

戰(zhàn)略大師特勞特，曾經(jīng)清晰地定義過“品牌競(jìng)爭(zhēng)”的本質(zhì)：“真正的品牌是消費(fèi)者心智中代表特定品類的名字或者符號(hào)。在消費(fèi)者心智中發(fā)生關(guān)鍵作用的是品類而非品牌，品牌的意義在于表達(dá)品類。廣告公司和企業(yè)市場(chǎng)人員，普遍過度強(qiáng)調(diào)‘品牌忠誠(chéng)度’這個(gè)概念，實(shí)際上本身就是一個(gè)誤導(dǎo)?！?/span>

而事實(shí)上，目前母嬰行業(yè)走勢(shì)強(qiáng)勁、脫穎而出的品牌，基本都是以“細(xì)分新品類或重新定義品類”為法寶突破，為顧客提供了“品類新價(jià)值”!最具代表性的，就是被行業(yè)稱為：“3貝3B”的6個(gè)品牌!

“3貝3B”領(lǐng)銜“2胎”大劇?

“3貝”特指3個(gè)品牌：

1貝：孕嬰品牌特賣——貝貝網(wǎng)——基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的母嬰品牌特賣“分眾電商”。被顧客稱為：“母嬰行業(yè)唯品會(huì)”。上線9個(gè)月，估值10億美元。

2貝：“產(chǎn)婦護(hù)理用品”開創(chuàng)者——貝萊康——第一個(gè)精準(zhǔn)定義了“產(chǎn)婦”，并開創(chuàng)“產(chǎn)婦護(hù)理用品”行業(yè)。率先整合“美日港滬”產(chǎn)婦專家，實(shí)現(xiàn)“關(guān)鍵材料，原裝進(jìn)口”，并創(chuàng)立“產(chǎn)前防護(hù)包”和“產(chǎn)后護(hù)理包”兩大品類標(biāo)準(zhǔn)品項(xiàng)。

3貝：日本進(jìn)口嬰兒用品——貝親——日本著名母嬰用品品牌，2002年進(jìn)入中國(guó)，目前是“專業(yè)嬰兒用品”領(lǐng)導(dǎo)品牌。

“3B”是指：

1B：育兒社區(qū)平臺(tái)——寶寶樹——中國(guó)規(guī)模最大的育兒網(wǎng)站，為父母提供高質(zhì)量、多類型的線上及線下服務(wù)，讓父母?jìng)冞M(jìn)行有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)和育兒方法分享，并得到愉快的和有意義的育兒及成長(zhǎng)體驗(yàn)。

2B：辣媽健身o2o——芭比辣媽——針對(duì)辣媽塑身的特殊性，提供健身私教。媽媽們線上約教練，線下授課，地點(diǎn)由媽媽們選擇。教練必須是專業(yè)培訓(xùn)出身，并擁有國(guó)家職業(yè)資格認(rèn)證。該品牌，因?yàn)楂@得黃曉明的種子投資，而名聲大噪。

3B：嬰兒智能體溫計(jì)——寶護(hù)圈——是一款專為兒童打造的智能體溫計(jì)，配合APP使用可以24小時(shí)監(jiān)控孩子體溫，當(dāng)體溫異常時(shí)，則會(huì)發(fā)出警報(bào)提醒?？焖贉y(cè)溫和可持續(xù)測(cè)溫是它最大的賣點(diǎn)。

“貝萊康思維”值得行業(yè)借鑒

“3貝3B”中，尤以“貝萊康”品牌，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，以及在并不成熟的“品牌紅海”市場(chǎng)中殺出，提供了很好的啟示范例!

貝萊康，2006年領(lǐng)先進(jìn)入了“中國(guó)產(chǎn)婦護(hù)理用品領(lǐng)域”。雖然是唯一與“美國(guó)WEYERHAEUSER & 日本SUMITOMO兩大國(guó)際機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略合作”的品牌，率先實(shí)現(xiàn)了“關(guān)鍵材料，原裝進(jìn)口”，產(chǎn)品“不含熒光劑/超醫(yī)用滅菌/無刺激抗敏/專家級(jí)防護(hù)”；但貝萊康一直深陷混亂的競(jìng)爭(zhēng)泥潭，“被仿造戰(zhàn)”、“被價(jià)格戰(zhàn)”…… 并且，產(chǎn)婦用品這個(gè)類目，被兩端的“孕婦”和“嬰童”品類，不斷向內(nèi)擠壓，逐漸呈現(xiàn)萎縮趨勢(shì)。大部分企業(yè)，在規(guī)模和利潤(rùn)無法支撐的情況下，“急火攻心”，不得已只能選擇“以攻代守”，盲目擴(kuò)大業(yè)務(wù)板塊、延展產(chǎn)品線、編織互聯(lián)網(wǎng)概念、籌謀資本之路……

貝萊康集團(tuán)，反而選擇慢了一慢，開始回到原點(diǎn)，深入思考一些最本質(zhì)的問題：品類之所以被擠壓，有兩個(gè)主要原因——1、對(duì)產(chǎn)婦的定義，一直比較模糊，不精準(zhǔn)。導(dǎo)致顧客根本不知道何時(shí)、為何、有針對(duì)性地使用產(chǎn)品。2、品類缺乏領(lǐng)導(dǎo)者，來承擔(dān)起“明確品類，發(fā)展品類，做大品類”的艱巨任務(wù)，讓競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)期處于無序混亂狀態(tài)，這也讓顧客的選擇變得更為艱難。

貝萊康果斷決策，重新實(shí)施品牌定位戰(zhàn)略。首先，聯(lián)手“美日港滬”的產(chǎn)科專家，清晰定義了“產(chǎn)婦”這個(gè)常識(shí)性名詞：“處于產(chǎn)前8周和產(chǎn)后8周的女性?！?由此，開發(fā)了一系列創(chuàng)新：

• 第一個(gè)精準(zhǔn)告知消費(fèi)者使用節(jié)點(diǎn)——產(chǎn)前65天，備好貝萊康

• 第一個(gè)百分百為產(chǎn)婦和寶寶著想，開發(fā)出“8大鏈?zhǔn)椒雷o(hù)-寶寶順利出生的‘產(chǎn)前防護(hù)包’+2階段立體護(hù)理-保障母嬰健康和產(chǎn)婦身體恢復(fù)的‘產(chǎn)后護(hù)理包’”的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)組合。一改行業(yè)內(nèi)只有一個(gè)“待產(chǎn)包”的慣性錯(cuò)誤!其實(shí)問題很明顯，大家很容易想明白——產(chǎn)婦的兩個(gè)重要階段，怎能只有一個(gè)包??

• 第一個(gè)貼心創(chuàng)新，兩款包的外包裝，將來就是一套美觀實(shí)用的“媽咪包”!

• 第一個(gè)將高科技“防輻射探測(cè)筆”放入“產(chǎn)前防護(hù)包”，贈(zèng)送給消費(fèi)者，讓她們親身體驗(yàn)防輻射科技產(chǎn)品的實(shí)效魅力!

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另外，以最快的速度，落地了“三國(guó)四地o2o(美日港滬)”模式。貝萊康-產(chǎn)婦護(hù)理用品，整合了“美日港滬”大量的“產(chǎn)婦護(hù)理專家”，和172個(gè)權(quán)威母嬰機(jī)構(gòu)，利用微信公眾號(hào)和APP,逐步形成線上專家咨詢和產(chǎn)婦互助平臺(tái)。在線下，圍繞全國(guó)省市級(jí)婦嬰醫(yī)院及各知名母嬰連鎖機(jī)構(gòu)，建立了6千多個(gè)貝萊康銷售體驗(yàn)店。準(zhǔn)媽媽們能通過微信公眾平臺(tái)，很容易地找到離自己最近的體驗(yàn)店;也可以直接通過手機(jī)端在天貓旗艦店進(jìn)行購買，享受全國(guó)送貨上門。

“3貝3B”的各領(lǐng)風(fēng)騷，再次用事實(shí)證明了，能為顧客帶來新價(jià)值的、能進(jìn)入顧客心智的“市場(chǎng)新細(xì)分/品類新定義/產(chǎn)品新突破”才是突破紅海競(jìng)爭(zhēng)的秘訣，而不是由于浮躁心態(tài)帶來的“新業(yè)務(wù)/新品牌/新資本”的盲目延伸!